Auf Instagram und Co. mit offenem Visier werben

Unternehmensjurist

Auf Instagram und Co. mit offenem Visier werben

Bezahlte Marken- und Produktbotschafter müssen ihre Beiträge auf Social-Media-Kanälen ausreichend als Werbung kennzeichnen. Doch was „ausreichend“ bedeutet, ist noch nicht höchstrichterlich geklärt. Syndizi sollten beim Einsatz von Influencer Marketing äußerst sensibel vorgehen, um kostspielige Abmahnungen und teure Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.

Reicht der Hashtag „#ad“ oder muss es das explizite Schlagwort „Werbung“ sein? Laufen Unternehmen, die Werbebotschafter einsetzen, stets Gefahr, ohne einen entsprechenden Hinweis unzulässige Schleichwerbung zu betreiben? Oder kommt es letztlich vor allem auf den Gesamteindruck eines für jedermann erkennbaren werblichen Charakters an? Selbst Experten zeigen sich beim Einsatz so genannten Influencer Marketings verunsichert.

 

Grundsatzurteil des Bundesgerichtshofs angemahnt

Die bislang gefällten Urteile haben im Hinblick auf die Werbekennzeichnung keine Klarheit geschaffen – geschweige denn Rechtssicherheit. Und so mehren sich Stimmen, es möge doch endlich der Bundesgerichtshof als oberste Instanz einen wegweisenden Beschluss in einem Präzedenzfall fassen. Mancher plädiert dafür, Inhalte auf Social Media generell als Werbung markieren zu müssen, wenn ihr originäres Motiv ist, den Absatz zu fördern.

 

Bisher oft Follower-Zahl und Reichweite maßgeblich

Postings auf dem Social-Media-Account eines Influencers stellen nicht automatisch eine geschäftliche Handlung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb dar – jedenfalls in der Theorie. Denn in der Praxis neigt die Rechtsprechung dazu, die Beiträge eines Influencers ab Erreichen einer gewissen Follower-Zahl und der damit verbundenen Reichweite nicht mehr als private, sondern als geschäftliche Handlungen einzustufen.

 

Gesetz zur Werbekennzeichnung in Social Media geplant

Das aber halten Experten für problematisch. Tatsächlich agieren viele Influencer mit ihren Posts unabhängig redaktionell und geben Produktempfehlungen ab, ohne dafür beauftragt und bezahlt zu werden. Pauschal ganze Social-Media-Profile als kommerziell einzustufen, werde der Tätigkeit von Influencern nicht gerecht, so der Tenor. Die Bundesregierung will mit einem Gesetz zur Kennzeichnung werblicher Inhalte in sozialen Medien beispringen.

 

Experten sehen keinen zusätzlichen Regelungsbedarf

Kritiker bezweifeln, dass dies zu mehr Rechtssicherheit führt. Sie wenden ein, schon heute gelte eine Kennzeichnungspflicht, wenn eine Werbeabsicht vorliege. Normiert sei dieser Grundsatz gleich dreimal: im Rundfunkstaatsvertrag, im Telemediengesetz und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Stattdessen fordern die Landesmedienanstalten, dass werbliche Beiträge in Social Media konsequent als solche gekennzeichnet werden.

 

Unterstützung durch spezialisierte Agenturen ratsam

Um kostspielige Abmahnungen zu vermeiden, raten Syndizi zu Fingerspitzengefühl beim Einsatz von Werbung in sozialen Medien. Wer darin wenig Erfahrung hat, sollte die Hilfe spezialisierter Agenturen in Anspruch nehmen. Diese suchen geeignete Influencer nach Zielgruppen aus, übernehmen bei Bedarf Vertragsverhandlungen und die spätere Auswertung der Kampagne. Empfohlen werden in diesem Zusammenhang Social-Media-Guidelines.

 

Auf Beachtung rechtlicher Bedingungen verpflichten

Diese sollten bei Vereinbarungen mit Influencern ein Vertragsbestandteil sein. Die Kunst besteht darin, juristisch korrekt zu sein, ohne zu konkrete Vorgaben zu machen. Denn der besondere Effekt des Influencer Marketing besteht in der vermeintlichen Authentizität der Kommunikation und Interaktion des Influencers. Das bedeutet jedoch auch: Eindeutig als Werbung markierte Influencer-Posts verlieren marketingtechnisch ein Stück ihrer Wirkung.

 

Mehr zum Thema sowie Tipps und Erfahrungen von Syndizi im Umgang mit Influencer Marketing lesen Sie in der Ausgabe 6/19 des unternehmensjurist ab Seite 36.

Bildnachweise: © iStock / Sasha Ka

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